Предполагая строительство и эксплуатацию прямых линий связи между туристическими компаниями и клиентурой, прямая реклама осуществляется либо через прямые контакты с ней (через центры туристической информации, через стенды, которые нашел у mstand.ru, салоны и ярмарки и т. Д.), Либо по ссылкам, установленным по почте, телефон, факс и компьютерные терминалы. Особенностью этого вида рекламы является то, что сообщение настраивается для каждого клиента (или категории клиентов).
Как правило, прямая реклама рекомендуется в отношениях с посредниками (с дистрибьюторами и с различными категориями агентов) и с защищенными клиентами , поскольку она дороже, чем другие формы. Преимущество этого метода в том, что он обеспечивает двустороннюю связь (что очень важно для специалиста по маркетингу). Также большую часть времени это сопровождается фактической продажей туристического продукта. Поэтому для этой цели чрезвычайно полезны файлы со списками адресов (составленных заранее) потенциальных клиентов, таких как владельцы автомобилей и зарегистрированные в налоговых органах, среди которых большинство туристов. ,
Роль и способы реализации прямых контактов с дистрибьюторами, агентствами и клиентами (через информационные центры, туристические салоны и т. Д.) Уже были представлены в предыдущем подразделе.
Телефон . Когда такие прямые контакты невозможны (или не рекомендуются), туристические компании могут использовать телефон, который одновременно является средством отправки и получения вызовов.
В качестве средства приема телефон подразумевает использование других рекламных носителей, дополняющих друг друга. Крупные туристические компании разрешают использовать телефон для приема заказов на бронирование или для получения дополнительной информации, не требуя оплаты звонков, предоставляя клиенту (особенно институционализированному) так называемые «зеленые линии».
Как средство рекламы он позволяет:
обеспечение конфиденциальности сообщений;
выявление немедленной реакции собеседников на передаваемые сообщения и оценка качества восприятия;
корректировка (в процессе) сообщения;
правильное понимание этого, давая необходимые дополнительные оперативные разъяснения и т. д.
По сравнению с другими средствами прямой рекламы телефон имеет пять основных функций , которые состоят из:
1) подлинные личные контакты , позволяющие осуществлять прямую передачу и прием сообщений потенциальной клиентуре и от нее, при этом ее эффективность связи выше, чем в случае использования почты, и ниже, чем в случае обычных деловых визитов;
2) немедленные ответы , экономящие время на поездки операторов к клиентам и исключающие ожидание (иногда очень длительное) ответов по почте;
3) независимость , внешние ограничения минимальны, в то же время возможность выполнения тестирования и запуска сообщений;
4) гибкость в использовании , использование телефона возможно независимо от целей, преследуемых с помощью рекламы (информация, подстрекательство, совместный интерес);
5) отсутствие контроля со стороны получателей , при этом вызываемые лица с меньшей вероятностью будут избегать получения сообщений (когда они не хотят этого делать), чем в случае других рекламных носителей.
Те, кто проводит телефонные разговоры с клиентами в рекламных целях, должны быть очень хорошо осведомлены о туристических продуктах или услугах, которые они предлагают для продажи (о сильных сторонах), о целевых клиентах, о конкуренции и о правилах и методах общения.
В целях повышения эффективности рекламы (и продвижения туризма в целом) по телефону рекомендуется придерживаться следующих правил : [12]
Выберите лучшее время, чтобы позвонить собеседнику (когда его можно найти на работе или дома), избегая первых часов утра (когда он еще сонный и нездоровый) и часов в конце рабочего дня (когда он устал и скучает), а также дни начала и конца недели (когда она очень занята)!
Представьте как можно скорее цель, преследуемую сообщением, и убедитесь, что вы разговариваете с нужным человеком (с человеком, который принимает решение о покупке или обеспечивает его обоснование)!
Повторите столько раз, сколько необходимо и максимально спокойно, цель сообщения, предлагая все детали относительно предложения!
Используйте более мягкий и соблазнительный тон, собеседник очень чувствителен к этому!
Дайте ему достаточно времени, чтобы понять сообщение и запросить нужные детали, а также сформулировать свой ответ!
Задайте разумные вопросы!
Настаивайте на своих выводах, чтобы убедиться, что они верны!
Убедитесь, что (если вы убедили его стать клиентом), вы сможете связаться с ним снова!
Выразите благодарность за вашу доброту в разговоре!
Как только звонок сделан, очень важно правильно обработать полученные ответы.
Помимо того, что он дорогой , телефон, как средство достижения прямой рекламы, также имеет недостаток, заключающийся в том, что его можно использовать только ограниченно. Кроме того, полуанонимность, которой пользуется собеседник, может заставить его давать случайные ответы.
Почтовая оплата – это средство рекламы, основанное на письмах и распечатках, а также на списках адресов , что позволяет обеспечить высокую избирательность. Чтобы сократить связанные с этим расходы, вес писем, брошюр и конвертов должен быть адаптирован к минимально возможным ставкам. С другой стороны, почтовые экспедиции должны обеспечивать более привлекательный и персонализированный внешний вид, подписи, которые несут буквы, должны быть оригинальными (и другого цвета, чем текст), а маркировки – как наводящие на размышления (подстрекательство к туризму). ).
Чтобы начать рекламную кампанию по почте, необходимо сначала провести исследование, которое направлено на : [13]
а) анализ туристического продукта или услуги с точки зрения преимуществ и недостатков, чтобы узнать, каковы его сильные и слабые стороны по отношению к тому, что предлагает конкуренция, и определить, что должно быть доведено до сведения потенциального клиента (и не было передано через другие формы рекламы);
б) изучение собственного рынка , выявление получателей рекламных почтовых сообщений (зная, что этот вид рекламы очень персонализирован);
в) четкое определение целей рекламы по почте , они могут состоять из приглашения клиентов на определенные события (культурные, спортивные, политические или религиозные), объявления об изменении адреса или номера телефона, информирования о намерении выпустить продукт на рынок или новая услуга, стимулирующая запросы неверных клиентов и т. д., каждая цель требует разработки конкретных сообщений;
d) наблюдение за всем, что уже было сделано (с успехом или без), чтобы избежать повторения неудач и переоценки того, что дало хорошие результаты.
Таким образом, специалист по маркетингу сможет получить представление о том, что должно быть внесено в конверт или почтовую посылку в рекламных целях. Чтобы обеспечить его успех, целесообразно принять во внимание следующие рекомендации :
1) Понять все вопросы, которые может задать потенциальный турист! , используя метод диалога (поместив его на место). Отвечая на них в одиночку, вы можете выбрать наиболее подходящие, они станут основой для написания сообщения.
2) Персонализируйте почтовую отправку! (письмо клиентуре), при формулировании сообщения, используя адрес второго лица (а не формы третьему лицу или безличные).
3) Используйте субтитры ! потому что они:
привлечь внимание читателей и облегчить чтение;
суммируйте текст, позволяя тем, кто не читает полностью сообщение, заметить их содержание.
4) Разместите легенды и тексты под иллюстрациями! это привлекает внимание читателей, облегчая объяснение смысла фотографий (люди привыкли находить письменные сообщения под иллюстрациями).
5) Используйте простое выражение! чтобы не требовать от читателя слишком больших усилий, чтобы понять сообщение (чем больше усилий, чтобы понять предложение, тем меньше вероятность, что читатель перейдет к следующему предложению).
6) Используйте короткие предложения! используя слова, которые имеют не более трех слогов, причем их значение скорее конкретное, чем абстрактное. Например, вместо того, чтобы говорить: « Наши комнаты предлагают самое красивое изображение», рекомендуется указать: « Из наших комнат вы можете созерцать закат над гаванью» .
7) Дайте всю полезную информацию! , чтобы турист мог узнать все, что его интересует. Если туристическое предложение ограничено, например, услугами по размещению, почтовое сообщение должно также включать информацию о транспорте, еде, отдыхе и других возможностях.
8) Поощряйте любопытство! текст сообщения должен быть настолько изобретательным, насколько он предназначен для превращения человека из пассивного клиента в очень активного.
9) Используйте числовые аргументы! Если сообщение представлено в форме приглашения на религиозную церемонию, скажем, рекомендуется указать, что 16 528 человек приняли участие в последний раз . Также компания, предлагающая транспортные услуги по канатной дороге, может указать, что при ожидании более 15 минут предоставляется снижение тарифа на 50% .
10) Избегайте помощи своим конкурентам! Рекламное сообщение не должно содержать информацию (например, касающуюся намерения предложить им некоторые сравнительные преимущества), которая, как только она станет достоянием конкурентов, превратится в оружие, которое они могут использовать против компании, которая ее передает.
11 ) Всегда пиши что-нибудь лишнее! Таким образом, одностраничное сообщение полезно сначала написать на двух страницах, после чего провести повторный анализ и устранить все, что не является существенным, переписать его в наиболее телеграфном стиле (зная, что неосторожный человек читает текст в пять раз быстрее, чем концентрированный).
12) Определите адресата, чтобы ответить вам быстро! давая ему как можно больше причин для этого.
13) Проверьте, если аргумент завершен! оставляя читателя для дальнейших исследований в одиночку.
14) Спроси свое окружение! выяснить мнение соавторов, знакомых или друзей относительно (особенно) недостатков почтовых сообщений, чтобы иметь возможность своевременно их исправить.
Очевидно, что такой совет касается не только рекламы по почте.
Прямое распространение листовок, брошюр или других рекламных изданий туристических компаний и организаций (также называемых «от двери до двери» ) обычно осуществляется через почтовые ящики потенциальных клиентов, что практикуется в случаях, когда плотность населения некоторых населенные пункты (так же как и клиентура) большие и очень большие, заменяя почту (заменяя почтовое отделение, которое раздает конверты, содержащие рекламные материалы, работниками сферы туризма).
Публикации, которые туристические компании могут использовать в рекламных целях (каталоги, листовки, листовки, брошюры, распечатки протоколов – календари, повестки дня -, путеводители), уже были представлены в предыдущем подразделе, они рассылаются по почте. а также через туристические агентства и офисы.
Если предположить, что затраты на написание, печать и распространение намного выше, чем на рекламу в печатных СМИ, реклама с использованием перечисленных типов печати является не массовой, а выборочной , ориентированной в первую очередь на группы потенциальных клиентов (членов профсоюзов, школьные сообщества, профессиональные ассоциации, ассоциации ученых или предпринимателей и т. д.). Правила реализации, которым он должен соответствовать, уже представлены.
